In een van de laatste weken van de ‘pressure cooker’ periode, was er nog ruimte voor een gastcollege van PSV. Nou ben ik naast digitale marketing ook enorm geïnteresseerd in het voetbalwereldje. Mijn favoriete club is dan ook PSV Eindhoven. Ik was dus erg benieuwd wat we te zien en te horen gingen krijgen. Hans Poppelaars, CRM en database marketeer, had hiervoor bij NAC gewerkt. Deze totaal andere voetbalcultuur was ook uitdagend, maar bij PSV is het toch veel uitdagender. Hij begon met enkele leuke feitjes op voetbalgebied. Zo is Eindhoven de kleinste stad met Europa Cup en/of Champions League winst. En wat voor iedere club geldt, is dat een goede fanbase een goede basis is voor marketing. Er werden hier ook vragen gesteld met betrekking tot de spelers. In hoeverre zijn spelers zelf verantwoordelijk voor de social media kanalen en verzorgt de marketingafdeling van de spelers deze anders. Dit ligt er dus maar net aan, er worden vanuit PSV wel richtlijnen gegeven, maar meestal zit er een apart management achter per speler.
De huidige klanten piramide werd uitgelegd en de uitdaging voor dhr. Poppelaars lag bij het steeds groter worden van Club members, aangezien het stadion niet meer plaats heeft voor 35.000 man. De klanten piramide ziet
- Tv kijkers in nederland 6.000.000
- Fans in NL 1.900.000
- Volgers 1.000.000
- Database registraties 312.000 groei naar 370.000 binnen één jaar
- Club members 100.000
- Stadion 35.000
Daarna werd er per niveau verteld hoe je die op kan waarderen naar het volgende niveau. Dit om uiteindelijk een zo groot mogelijke fanbase te creeeren. Aan de hand van enkele standpunten werd dit voorgelegd.
Het is bijvoorbeeld lastig om van een tv kijker een fan te maken, maar je kan wel een fan een volger maken. Youtube is een groot kanaal voor PSV, echter is het moeilijk bij dit kanaal om data te verkrijgen. Het is dus zaak om één unieke stijl doorvoeren in alle kanalen, zodat je herkenbaar bent. Net zoals bij veel gastcolleges naar voren kwam, werd ook hier Gusto gebruikt om te monitoren. Daarna werd verteld hoe je fans lokt naar conversies en ze in kan zetten door middel van een database. Zo zorgt PSV er bijvoorbeeld voor dat mensen zich registreren bij de aankoop van een ticket.
Ik ben zelf altijd wel benieuwd hoe er in een dergelijke omgeving aan de toekomst wordt gedacht. Dhr. Poppelaars presenteerde zijn doelen voor de toekomst. Zo wordt personalisatie steeds belangrijker en willen ze (second/third party) data gaan combineren om nog gerichtere acties te gaan voeren.
Het is leuk om een kijkje in de keuken van de marketingafdeling te krijgen van je favoriete club. Vaak wordt vergeten dat voetbalclubs gewoon een soort van ondernemingen zijn waar veel achter de schermen gebeurt. Transfers en dergelijke worden snel naar buiten gebracht, maar verder ook niet veel. Je ziet wel eens een marketing actie of een social media actie voorbij komen, maar hoe die is gecreëerd en wat daarachter zit niet.